La Decisión de Compra y El Proceso PosCompra

Cuando pueden explicar las razones por las cuales los consumidores eligen determinados
productos, marcas y canales de venta, las empresas asignan los recursos
con inteligencia, comercializan sus productos con mayor eficacia que
sus rivales y encaran las acciones de soporte que tendrán rápido impacto en el crecimiento
de los ingresos. Sin embargo, la investigación tradicional —tanto cualitativa
como cuantitativa— no les ha brindado un entendimiento preciso de “por qué” compra
la gente (ver recuadro). Sí lo hace una nueva herramienta, el modelado del proceso
de decisión del consumidor (CDP, por su sigla en inglés), combinación de una
encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo.
El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a
las decisiones: desde las actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde
los mensajes publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor
hasta las características del producto. Además, utiliza datos de cientos de decisiones
para medir el impacto de determinado elemento en la decisión final de compra.
Un método de investigación eficaz debe generar la información que necesita la
empresa sobre los consumidores para diseñar su estrategia. En otras palabras, tiene
que dar respuesta a los siguientes interrogantes:
■ ¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características identificables,
y explicar o anticipar cambios en ellas.
■ ¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de
compra.
■ ¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras, y explicar
por qué la oportunidad no es igual para todos.
■ ¿Dónde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía, canal) donde
compran y explicar por qué existen diferencias.
■ ¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento
y de compras, así como en la oportunidad.

El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el resultado de una serie de etapas que constituyen el proceso de decisión de compra.
La duración y característica de las etapas dependen de cada consumidor de su situación económica y de la naturaleza de los productos. Así, en el caso de la compra impulsiva, el proceso puede ser muy rápido, mientras que en otros casos la búsqueda de información y la evaluación puede llevar mucho tiempo, como puede ser la contratación de una estancia de vacaciones en el extranjero.
En cualquier caso el conocimiento de las etapas del proceso de compra en cada producto es de vital importancia desde el punto de vista del marketing, ya que permitirá adecuar las políticas y las acciones al mismo.

Despertar la necesidad: reconocimiento del problema
Una necesidad puede verse activada mediante estímulos de dos tipos:

·  Internos: como el hambre, la sed, el sexo, que se convierten en impulsos.

·  Externos: atreves de olfato o la visión.

Búsqueda de información
El individuo tiende a mostrarse más receptivo ante toda información que tenga relación con la necesidad que experimenta en un momento dado y con su gratificación.
Sin embargo, este estadio puede diferenciarse de uno superior en el que se da la búsqueda de información activa, lo que implica un mayor esfuerzo por su parte.
Las fuentes de información del consumidor pueden ser:
-          Personales (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo……)
-          Comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores……)
-          Publicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de consumidores…..)
-          Provocadas por la experiencia (manejo, examen y uso del producto)
-          La influencia relativa a estas fuentes varían según la clase del producto y las personales del consumidor.

Evaluación de alternativas
La información que recibe el consumidor le ayuda a aclarar las dudas y a evaluar las alternativas. Desde el punto de vista del marketing, interesa saber cómo maneja la información que recibe hasta llegar a configurar juicios sobre los productos.
El consumidor ve los productos como objetos de atributos múltiples. Así, se percibe un producto según la posición que ocupa en un conjunto de atributos que son relevantes para esa clase de productos.
Asimismo el consumidor se acomoda a una imagen de las distintas marcas en base a:
*el efecto de la percepción selectiva.
*el efecto de la distorsión selectiva.
* el efecto de la retención selectiva.
El consumidor tiene unas expectativas previas ante el producto y una concepción del ideal creada por los tributos salientes que desearía encontrar en el. En base a esta idea mostrara su preferencia por aquellos productos que más se acerquen al conjunto de atributos deseados. El conocimiento del perfil del ideal de un producto tal y como lo configura el consumidor es importante, ya que nos permite:
-          Crear un producto/marca que se aproxime al ideal.
-          Modificar el producto/marca existente (reposicionamiento).
-          Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la propia empresa.
-          Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la competencia.
-          Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando aquellos en los que el propio producto es más fuerte.
-          Llamar la atención sobre los atributos que han pasado desapercibidos.

Decisión de compra
Tras la fase de evaluación, el consumidor se forma unas nuevas preferencias entre las alternativas del conjunto evocado inicialmente. No obstante, existen un gran número de factores adicionales que puede ocurrir e influenciar tanto la fase anterior como la presente:
-          La actitud de otros, que pude disminuir la actitud inicial favorable hacia el producto/marca, sobre todo cuando esta no era muy intensa o se prefiere cumplir los deseos de otra.
-          Factores situacionales no anticipados, como los imprevistos.
-          Riesgo percibido: inseguridad del consumidor ante las consecuencias psicosociales que pueden derivar de su decisión de compra, ansiedad por la cantidad a invertir.

La decisión de compra implica normal mente:
A) la elección de producto
b) la elección de la marca
c) la elección del punto de compra
e) la elección de la forma de pago

El proceso de pos compra
La decisión de compra no finaliza con el acto de compra, sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión de compra.
La experiencia pos compra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendizaje por el cual los propios consumidores llegan a saber mejor lo que quieren. Así, es posible que un consumidor llegue a comprobar que lo que ahora desea no es lo que quería en el momento de compra.
La satisfacción es un elemento importante para la evaluación y se refiere a la consideración por parte del comprador de que hay una adecuación entre las ventajas de la compra realizada y el esfuerzo llevado a cabo al realizarla. El resultado de la satisfacción del consumidor por la compra de un producto suele tener como consecuencia una actitud postcompra más favorable, una alta intención de compra y lealtad de marca, lo que se supone una probabilidad más alta de de exhibir una misma conducta en una situación de compra similar. No obstante siendo verdad esto en la mayor parte de ls casos es posible que el consumidor no siga esta conducta y lleve a  cabo una compra diferente, por ejemplo debido a que busca la novedad.
Además, la evaluación del resultado del uso de un producto o servicio no siempre es obvia, y los consumidores pueden equivocarse al evaluar su experiencia si esta resulta ambigua.
Por otra parte, si el consumidor está insatisfecho probablemente probara una desfavorable actitud pos compra y una baja o inexistente intención de comprar. En tales casos es probable que se produzca disonancia respecto ala decisión de compra. Mientras que en situaciones de compra de baja implicación la insatisfacción con el producto será probablemente lo más usual, en el caso de decisiones complejas la insatisfacción es muy probable que se trasforme en disonancia.
Como explica festinger,  la disonancia cognoscitiva se produce como resultado de la discrepancia entre la decisión del consumidor y la evaluación del producto adquirido. Cuando en la decisión de compra el consumidor es confrontado con varias marcas si solo una de ellas le provee ventajas mostrándole claramente favorable es posible que la disonancia cognoscitiva no aparezca ahora bien cuando el consumidor es confrontado con distintas marcas y cada una de ellas tiene su ventaja e inconvenientes elegir una es desprenderse de los posibles beneficios de las demás es cuando es más posible la aparición de la disonancia cognoscitiva.