Aprendizaje Y Memoria Del Consumidor

El aprendizaje es esencial para el proceso de consumo. De hecho, el comportamiento del consumidor es, en gran parte, un comportamiento aprendido. Nuestra cultura y nuestra clase social, a través de instituciones como las escuelas y las organizaciones religiosas, así como nuestra familia y amigos, proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera considerable en el estilo de vida que buscamos y en los productos que consumimos.  

Los especialistas de marketing realizan un considerable esfuerzo para asegurarse de que los consumidores aprendan sobre la existencia y la naturaleza de sus productos.

El aprendizaje es cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. Así, el aprendizaje es el resultado del procesamiento de información, el proceso de información puede ser consciente y deliberado en situaciones de alto compromiso. O puede no estar centrado ni ser incluso consciente en situaciones de bajo compromiso. En ambos casos el aprendizaje es resultado el procesamiento de información y ocasiona cambios en la memoria.

El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia.

Los psicólogos que estudian el aprendizaje  han propuestos diversas teorías para explicar el proceso de aprendizaje. Estas teorías van desde las que se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estimulo, hasta aquellas perspectivas que consideran a los consumidores como personas que resuelven  problemas y que aprenden reglas abstractas y conceptos al observar a los demás.

Teorías de aprendizaje conductual

Las teorías del aprendizaje conductual suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos. Los psicólogos que apoyan este punto de vista se enfocan en los procesos internos del pensamiento. En su lugar, estudian la mente como una “caja negra” y enfatizan en los objetos observables del comportamiento.

Loas aspectos observables consisten en cosas que entran a la caja (los estímulos o eventos del mundo exterior) y las cosas que salen de la caja (las respuestas o reacciones ante dichos estímulos).

Tal perspectiva esta representada por dos grandes enfoque del aprendizaje: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental. Las experiencias de las personas son moldeadas por la retroalimentación que reciben a medida que avanzan por la vida. En forma similar, los consumidores responden a marcas, esencias, tonadas y otros estímulos de la mercadotecnia con base en las conexiones aprendidas que han formado con el paso del tiempo.   

Condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en particular, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estimulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estimulo. Este fenómeno fue demostrado por primera vez en un experimento llevado a caco bon perros por Ivan Pavlov, un fisiólogo ruso que investigaba la digestión en los animales.

La generalización de estímulos se refiere a la tendencia de los estímulos similares al estimulo condicionado a evocar respuestas condicionadas similares.

La discriminación de estímulos ocurre cuando uno similar al estimulo condicionado no es seguido por un estimulo no condicionado.

Condicionamiento operante

El condicionamiento operante conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en las que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos. Este proceso de aprendizaje se relaciona en forma más estrecha con el psicólogo B.F. Skinner, quien demostró los efectos del condicionamiento instrumental al enseñar a los animales bailar, jugar ping pong, etc. Responsándoles en forma sistemática por las conductas deseadas.

Teoría del aprendizaje cognoscitivo

El aprendizaje cognoscitivo ocurre resultado de los procesos mentales. En contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognoscitivo acentúa la  importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que las rodea para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de la creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje.

Aprendizaje observacional

El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizaran esta información posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado.

Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje, deben de cumplirse cuatro condiciones:

1.      La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.

2.      El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.

3.      El consumidor debe convertir esta información en acciones.

4.      El consumidor debe  estar motivado para realizar estas acciones.

El Papel de la Memoria en el aprendizaje

La memoria representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de modo que este disponible cuando se requiera. Los enfoques contemporáneos al estudio de la memoria emplean un método de procesamiento de la información. Suponen que la mente es similar, en cierta forma a una computadora. En ella se registran los datos, que se procesan para obtener un resultado revisado para uso posterior. En la etapa de codificación, la información se registra de tal manera que el sistema pueda reconocerla. En la etapa de almacenamiento, este conocimiento se integra con lo que en realidad se encuentra en la memoria y se “almacena o embodega” hasta que se necesite. Durante la recuperación, la persona tiene acceso a la información deseada.

Sistemas de memoria

De acuerdo con la perspectiva del proceso de la información, existen tres sistemas distintos de memoria: la memoria sensorial, la memoria de corto plazo y la memoria de largo plazo. Cada una desempeña un papel en el proceso de la información relativa a las marcas.

La memoria sensorial permite el almacenamiento de la información que recibimos por los sentidos. Este almacenamiento es muy temporal, ya que, cuando mucho, dura un par de segundos. Si la información se retiene para un procesamiento futuro, recorre a través de un puente de atención y se transfiere a ala memoria de corto plazo.

La memoria de corto plazo también almacena información durante un periodo corto, y su capacidad es limitada. Al igual que una computadora, es posible considerar el sistema como una memoria funcional, la cual retiene información que en ese momento se procesa. La información verbal puede almacenarse de manera acústica (en términos de cómo suena) o semántica (en términos de su significado).

La información se almacena combinando porciones pequeñas en otras más grandes en un proceso conocido como “integración”.

La memoria de largo plazo es el sistema que permite retener información durante un periodo más prolongado. A fin de que esta información entre a la memoria de largo plazo a partir de la de corto plazo, es necesario una elaboración del recuerdo. Este proceso implica pensar en el significado de un estimulo y relacionarlo con otra información que ya se encuentra en la memoria. A veces los mercadólogos ayudan a este proceso diseñando lemas o tonadas pegajosas que los consumidores después repiten.

Almacenamiento de la información en la memoria

Las relaciones entre los tipos de memoria son fuentes de controversia. La perspectiva tradicional, conocida de almacenaje múltiple, supone que las memorias de corto y largo plazo son sistemas separados. Una investigación mas reciente se ha separado de la distinción de los dos tipos de memoria, haciendo énfasis más bien en la interdependencia de los sistemas. Este trabajo afirma que dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento, ocurren distintos niveles de procesamiento que activan algunos elementos de la memoria en lugar de otros.

Estos enfoques se conocen como modelos de activación de la memoria. Mientras más esfuerzo sea necesario para procesar la información (el llamado procesamiento profundo), es más probable que esta información se coloque en la memoria de largo plazo.

Los modelos de activación proponen que una pieza de información entrante se almacena en una red asociativa, que contiene muchos trozos de información relacionadas, organizada de acuerdo a algún conjunto de asociaciones. El consumidor ha organizado sistemas de conceptos relativos a marcas, tiendas, etc.