La Motivación Y La Percepción del Consmidor

Motivación en el consumidor  

La palabra motivación deriva del latin motivus, que significa «causa del movimiento». La motivación puede definirse como el señalamiento o énfasis que se descubre en una persona hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello el impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para que deje de hacerlo. La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta.

La motivación se refiere a los procesos que se hacen que las personas se comporten como lo hacen, esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez, que se activa tal necesidad, hay un estado de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad. Los mercadólogos tratan de crear productos o servicios que proporcionen los beneficios deseados y permitan al consumidor reducir dicha tensión.

Una vez que se alcanza la meta, la tensión se reduce y la motivación cede (por el momento). La motivación puede describirse en términos de su fortaleza o del impulso que ejerce sobre el consumidor, la dirección o la ruta particular que el consumidor sigue para reducir la tensión motivacional.

Fuerza Motivacional

El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a una meta, en oposición a otra, refleja su motivación fundamental para alcanzar esa meta. Se han elaborado múltiples teorías para explicar porque las personas se comportan de una determinada manera y no de otra. La mayoría comparten la idea básica de que poseen una cantidad finita de energía que deben dirigir hacia ciertas metas.

La clasificación de las motivaciones es una tarea muy compleja, de modo que existen diversas teorías al respecto. Entre las distintas clasificaciones se hallan las siguientes: 

Clasificación a: motivaciones fisiológicas y psicogénicas.

Clasificación b: motivaciones primarias y selectivas.

Clasificación c: motivaciones conscientes e inconscientes.

Clasificación d: motivaciones positivas y negativas.           

   Teoría del Impulso

La teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia (por ejemplo, tu estomago gruñe durante una clase matutina). Estamos motivados a reducir la tensión provocada por esta vigilia. La reducción de la tensión fue propuesta como un mecanismo básico que rige el comportamiento humano.

En mercadotecnia,  la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo. Este estado activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio, y regresas a otro de equilibrio que se conoce como homeóstasis.

Las conductas que tienen éxito en la reducción del impulso al eliminar la necesidad fundamental se refuerzan y tienden a repetirse.

Cabe observar que la teoría del impulso entra en dificultades cuando pretende explicar alguna facetas de la conducta humana que van en sentido contrario a tales predicciones. Muchas veces las personas hacen cosas que aumentan su estado de impulso en lugar de reducirlo.

Teoría de las expectativas

Las explicaciones mas frecuentes de la motivación se enfocan en factores cognoscitivos, y no en factores biológicos, para comprender lo que impulsa la conducta. La teoría de las expectativas sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable –incentivo positivo­-  en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un producto sobre otro porque se espera que esa opción tenga consecuencias más positivas para nosotros. Así, el termino impulso se utiliza con mayor flexibilidad para referirse a los procesos físicos y cognoscitivos.

Teoría de la Reducción de la Pulsión

Una visión alternativa de la motivación sostiene que las necesidades corporales (como la necesidad de comida o la de agua) crean un estado de tensión o activación llamado pulsión (como el hambre o la sed). De acuerdo con la teoría de la reducción de la pulsión, la conducta motivada es un intento por reducir este estado desagradable de tensión del cuerpo y regresarlo a un estado de homeostasis o equilibrio.

De acuerdo con la teoría de la reducción de la pulsión, las pulsiones se dividen en dos categorías. Las pulsiones primarias no son aprendidas, se encuentran en todos los animales (incluyendo a los humanos), y motivan la conducta que es vital para la supervivencia del individuo o de la especie. Las pulsiones primarias incluyen el hambre, la sed y el sexo.

Sin embargo, no toda motivación surge de la necesidad de reducir o satisfacer pulsiones primarias. Los seres humanos, en particular, también son motivados por pulsiones secundarias, las cuales se adquieren a través del aprendizaje. Por ejemplo, nadie nace con una pulsión para adquirir gran riqueza, pero mucha gente es motivada por el dinero. Otras pulsiones secundarias incluyen obtener buenas calificaciones en la escuela y alcanzar éxito profesional.

También existen listas de motivos, como la presentada por W. J. McGuire, la cual incluye lo siguiente:

·      Consistencia

·      Comprensión

·      Categorización

·      Autonomía

·      Exploración

·      Comparación

·      Utilitaria

·      Reducción de tensiones

·      Autoexpresión

·      Defensa del yo

·      Reforzamiento

·      Logro

·      Afiliación

·      Identificación

·      Imitación de modelos

   Dirección Motivacional

Los motivos tienen dirección y fuerza. Se hayan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetivos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse  por diversas rutas, y el objetivo de los mercadólogos es convencer a los consumidores de que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.

Necesidades contra deseos

La forma específica en que se satisface una necesidad depende de la historia  única y las experiencias de aprendizaje de la persona, así como de su entorno cultural. La forma específica de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad se conoce como deseo.

La distinción entre necesidad y deseo es importante, ya que se relaciona con el aspecto de si los mercadólogos en realidad son capaces de crear necesidades.

Tipos de necesidades

Las personas nacen con la necesidad innata de ciertos elementos necesarios para conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo. Estas se conocen como necesidades biogénicas. Sin embargo, las personas tienen muchas otras necesidades que no le son inherentes. Las necesidades psicogénicas se adquieren al interior de una cultura determinada. Entre ellas se incluye la necesidad de un nivel social, poder, afiliación, etc. Las necesidades psicogénicas reflejan las prioridades de una cultura, y su efecto sobre esta variara dependiendo del entorno.

  Los consumidores pueden estar motivados para satisfacer necesidades utilitarias o hedonistas. La satisfacción de las necesidades utilitarias implica que los consumidores podrán énfasis en los atributos objetivos y tangibles de los productos, como el rendimiento del combustible en un automóvil, la cantidad de grasas y calorías en una hamburguesa  ola durabilidad de un par de pantalones de mezclilla. Las necesidades hedonísticas, por otro lado, son subjetivas y se sustentan en la experiencia; es decir, tal vez los consumidores confíen en un producto que satisfaga sus necesidades de entusiasmo, autoconfianza, fantasía, etc. Quizá los consumidores estén motivados para adquirir un determinado producto porque proporciona ambos tipos de beneficio.

Clasificación de las necesidades de los consumidores

Se han hecho múltiples investigaciones en la clasificación de las necesidades humanas. Algunos psicólogos tratan de definir un inventario universal de necesidades que pudiera seguirse de manera sistemática para explicar casi todas las conductas. Uno de tales esfuerzos, desarrollado por Henry Murray, describe un conjunto de veinte necesidades que (combinadas) dan como resultado conductas especificas. Estas necesidades incluyen dimensiones como la autonomía (ser independiente), la defensa (defender el yo contra la critica) e incluso el juego (participar en actividades placenteras.

Un enfoque que ha influido mucho en las teorías de la motivación fue propuesto por el psicólogo Abraham Maslow. El enfoque de Maslow es un principio general que se desarrollo para comprender el crecimiento personal y logro de “experiencias cumbre”.

Maslow formulo una jerarquía de necesidades, en la cual se especifican los niveles de los motivos. Un enfoque jerárquico supone que el orden de desarrollo es fijo; esto significa que es preciso alcanzar un cierto nivel antes de poder activar el siguiente. El enfoque de motivación de Maslow fue adaptado por los mercadólogos, porque “de manera indirecta” especifica algunos beneficios que las personas podrían buscar en el producto, dependiendo de las distintas etapas en su desarrollo y/o de las condiciones del entorno.

 

Necesidades fisiológicas o primarias: las motivaciones fisiológicas o primarias responden, fundamentalmente, a las necesidades de este mismo tipo, y sus representaciones mas importantes son las siguientes:

·         Motivación de Movimiento

·         Motivación de Respiración

·         Motivación de Alimentación o Nutrición

·         Motivación de Eliminación

·         Motivación de Reposo y Descanso

·         Motivación de Sexo.

Necesidad de anticipación o seguridad. Apoyada en una necesidad cuya base es prevenir la satisfacción de necesidades futuras, la motivación de anticipación o seguridad puede orientar al individuo hacia caminos diversos. Generalmente, los caminos mas utilizados son aquellos que se vinculan con la motivación de seguridad física y económica.

Entre los productos que responden a tal motivación se encuentra prioritariamente la vivienda, en efecto, la vivienda significa, sobre todo, la seguridad de protección contra las inclemencias del clima y las agresiones de otro tipo (sociales entre otras).

La motivación de seguridad tiene una gran significación financiera, y una actividad vinculada estrechamente con esta motivación es el ahorro.

Necesidad de Afiliación, Pertenencia y Amor: basada en la necesidad de vida en sociedad, esta motivación se relaciona estrechamente con muchas actividades comerciales.

La moda es, quizá, la actividad más representativa de tal motivación, pues muchas veces resulta contradictoria con la satisfacción de necesidades de tipo individual y con análisis económicos de base.

Los clubes y asociaciones de personas son también un elemento vinculado con la motivación de afiliación y amistad.

Necesidad de Respeto Y Autoridad: el impulso a mostrar la superioridad sobre los demás tiene gran influencia en diversas actividades económicas sociales y comerciales. Entre las más vinculadas con el tema están las referentes al prestigio y al estatus de las personas.

La representación más clara de dicha motivación son los servicios especiales o de primera clase.

El marketing político es otra actividad basada fuertemente en dicha motivación.

Necesidad de  Autorrealización: para responder a la necesidad de desarrollo de las potencialidades humanas, el sistema ha creado diversos productos y servicios; sin embargo, como las personas que acceden  a este nivel de motivación son relativamente pocas, los medios de satisfacción también son poco numerosos.

Muchos de los hobbies o actividades recreativas de cierto nivel responden a tal motivación; así, muchas personas se dedican a la pintura o a la artesanía –sobre todo a partir de la edad madura—con el fin de desarrollar potencialidades guardadas durante mucho tiempo.

Conducta de los consumidores en el diván:

Teoría Freudiana

Sigmund Freud tuvo un profundo impacto en una enorme cantidad de supuestos básicos del comportamiento humano. Su trabajo cambio la forma en que percibimos temas como la sexualidad en los adultos, los sueños y el ajuste psicológico. Freud desarrollo la idea de que gran parte de del comportamiento humana surge del conflicto fundamental entre el deseo de gratificación física de una persona y la necesidad de funcionar  como miembro responsable de la sociedad. Según Freud, esta lucha se lleva a cabo en la mente entre tres sistemas. Nótese que tales sistemas no se refieren a partes físicas del cerebro.

  El id se orienta en su totalidad hacia la gratificación inmediata: es decir, el “animal parrandero” de la mente. Opera de acuerdo con el principio de placer; la conducta guiada por el deseo primario de aumentar al máximo el placer y evitar el dolor. El id es egoísta e ilógico, y dirige la energía psíquica de una persona hacia actos placenteros sin importarle consecuencia alguna.

  El superego es el contrapeso del id. Este sistema es, en esencia, la conciencia de la persona. Internaliza las reglas de la sociedad (transmitidas en su mayoría por los padres) y trabaja para impedir que el id busque una gratificación egoísta.

  Por ultimo, el ego es el sistema que media entre el id y el superego. En cierto modo, es un árbitro entre la tentación y la virtud. El ego trata de equilibrar estas dos fuerzas opuestas, de acuerdo con el principio de la realidad. Encuentra maneras de gratificar al id que sean aceptables ante el mundo exterior. Estos conflictos ocurren a un nivel inconsciente, de modo que la persona no necesariamente esta consciente de las razones fundamentales de una conducta.  

De acuerdo con la teoría Freudiana, el desarrollo de una persona se sustenta en la forma en que estos sistemas interactúan en la infancia. Los aspectos de la teoría Freudiana son controversias y sus observaciones no siempre se aceptan al pie de la letra.

Algunas de las ideas de Freud también se adaptaron a la investigación de los consumidores. Sus trabajos resaltan la potencial importancia de los motivos inconscientes fundamentales bajo las compras. Esto implica que los consumidores no necesariamente son capaces de decir sus verdaderas motivaciones para elegir un producto, aun si es posible diseñar una manera sensible de realizar la pregunta de modo directo. La perspectiva Freudiana también sugiere la posibilidad de que el ego se estructure en el simbolismo de los productos para comprometerse entre las demanda del id y las prohibiciones del superego.

Investigación Motivacional

El primer intento de explicar las teorías freudianas para comprender los significados más profundos de los productos y los anuncios se hizo en la década de los cincuenta, al desarrollarse un enfoque conocido como investigación motivacional. Esta perspectiva se basa en las interpretaciones psicoanalíticas con un  importante énfasis en los motivos inconscientes, una suposición básica de que las necesidades socialmente inaceptables se canalizan en salidas aceptables.

La investigación motivacional se basa  en entrevistas a fondo con consumidores individuales, en lugar de hacer preguntas generales a los consumidores sobre el uso de un producto y combinar sus respuestas con las de otros consumidores en una muestra estadística representativa. Esta técnica utiliza una muestra relativamente pequeña, pero sondea con gran profundidad las motivaciones de compra de cada persona.

El pionero de esta técnica fue Ernest Dichter, un psicoanalista capacitado en Viena a principios de este siglo. Dichter realizo entrevistas a profundidad en más de 230 productos diferentes, y muchos de sus descubrimientos se incorporaron a las campañas actuales de mercadotecnia.

Percepción del Consumidor

Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones. Hacia donde miremos recibimos el “bombardeo” de una sinfonía de colores, olores y sonidos. Algunas de las “notas” de esta sinfonía ocurren naturalmente, como el fuerte ladrido de un perro, las tonalidades de un cielo nocturno o el olor de una rosa. Otras proceden de las personas; quizá la persona que se siente frente a usted en el salón de clases se tiñe de rubio el cabello, lleva pantalones de color rosa brillante y suficiente perfume para hacer que sus ojos lloren.

Es verdad que los mercadólogos contribuyen a esta conmoción. Los consumidores nunca están lejos de los anuncios de un empaque de producto, de comerciales en la radio y la televisión y de anuncios espectaculares que buscan llamar la atención. Todos tenemos que enfrentar este “bombardeo”, poniendo atención a algunos estímulos y eliminando otros. Cuando decidimos comprar algo, como una loción o una colonia, estamos decidiendo no solo a estas influencias, sino a sus interpretaciones sobre las mismas.

El Proceso de Percepción

Cuando usted esta sentado escuchando una conferencia, quizá su atención se desvié. Un momento esta concentrado en lo que dice el ponente y, en seguida, se sorprende a si mismo fantaseando sobre lo que hará el próximo fin de semana, antas de darse cuenta de que esta pasando por alto algunos puntos importantes y su atención regresa a la exposición.

Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas del procesamiento de la información en las que se reciben y almacenan estímulos. Sin embargo, a diferenciarla de las computadoras, las personas no procesan de manera pasiva la información que reciben. En primer lugar, observamos solo un pequeño números de estímulos en el ambiente. Y de estos, son aun menos aquellos a los que prestamos atención. Además, quizá esos estímulos que entran de manera consciente no lo procesamos en forma objetiva,  y su significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios, necesidades y experiencias.

De la sensación a la Percepción

La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, y el sonido. La percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos esos estímulos. Al igual que una computadora, las personas procesan datos en brutos (llamados sensaciones). Sin embargo, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nos gustaría añadir o eliminar de estas sensaciones a medida que les asignamos un significado.

   El proceso de percepción se ilustra en la compra que Gary hizo de una nueva loción. Aprendió a relacionar la loción con atractivo romántico, de modo que busco indicadores (que el creyó) que aumentarían su atractivo ante los ojos de Janeen. Gary hizo su elección al considerar factores como la imagen asociada a cada opción de compra y al diseño de las botellas, así como a las fragancias que detecto. Por tanto, Gary tuvo acceso a una pequeña parte de los datos en bruto disponibles y los procesó  para hacerlos consistentes con sus necesidades. En gran medida, los antecedentes culturales del consumidor influyen sobre sus expectativas. Por ejemplo, al ser muchacho estadounidense de “hueso colorado”, Gary reacciono de manera negativa a los nombres demasiado femeninos, aun cuando sus contrapartes en todo el mundo tal vez no tuvieran esa misma reacción.

          El proceso perceptual de Gary puede dividirse en las siguientes etapas:

1.      Categorización primitiva, en la que se aíslan las características básicas de un estimulo: Gary siente que necesita una nueva fragancia para mejorar su imagen, de modo que elige una loción.

2.      Verificación de los indicadores, en la que se analizan las características que se utilizaran para preparar la selección de un esquema: Gary tiene sus propios esquemas o categorías para distintos tipos de lociones, como “macho con los pies en la tierra” o “europeo sofisticado”: Gary utiliza ciertos indicadores, como el color de la botella, para decidir el esquema especifico al que pertenece cada loción.

3.      Verificación de la confirmación, en la que se selecciona el esquema: Gary decide que Drakkar Noir es el que tiene más probabilidades de ajustarse a su “misterios” esquema.

4.      Culminación de la confirmación, en la que se toma la decisión sobre que es el estimulo: Gary decide que su opción es una buena selección, y después refuerza su juicio al considerar el color de la botella y el nombre interesante de la loción.

La experiencia de Gary ilustra la importancia del proceso perceptual para el posicionamiento de un producto. En muchos casos, los consumidores utilizan pocas dimensiones básicas para jerarquizar distintos productos o servicios en competencia, y después evalúan cada alternativa en términos del lugar relativo que ocupan respecto a tales dimensiones.

Sistemas Sensoriales

Los estímulos externos o información sensoriales, se perciben por diversos canales. Podemos ver un anuncio espectacular, escuchar una canción, sentir la suavidad de un suéter de Cachemira, probar un nuevo sabor de helado o bien oler un saco de cuero.

La información que reciben nuestros cinco sentidos constituye los daos brutos, que generan muchos tipos de respuestas.

Los estímulos sensoriales evocan imágenes históricas, que recuerdan eventos que en realidad ocurrieron. Las imágenes de fantasía son el resultado de una nueva experiencia imaginaria que es la respuesta a los datos sensoriales. Estas re4spuestas son parte importante del consumo hedonista,  o aspectos multisensoriales, de fantasía y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos. Los datos que recibimos de nuestros sistemas sensoriales determinan la forma en que respondemos a los productos.

Aunque generalmente confiamos en nuestros receptores sensoriales para tener una imagen precisa del ambiente externo, la nueva tecnología hace más dudoso el enlace entre nuestros sentidos y la realidad. Los ambientes simulados por computadora, conocidos como realidad virtual,  permiten que los cirujanos puedan “cortar” a una persona sin sacarle sangre, o  bien que un arquitecto vea el diseño de un edifico desde diferentes perspectivas. Esta tecnología crea un entorno perceptual tridimensional, y quien lo ve, siente la experiencia como si fuera virtualmente real.

     Vista:

En la publicidad, los mercadólogos confían en forma importante en los elementos visuales de la publicidad, en el diseño de las tiendas y en el empaque. Como dice el antiguo proverbio: “Una imagen vale más que mil palabras:” En ocasiones, los elementos visuales de  mensaje de mercadotecnia hablan mucho sobre los atributos de un producto.

Los colores son ricos en valores simbólicos y significado culturales.  Por ejemplo,  para los estadounidenses y los franceses, los colores azul, blanco y rojo evocan un sentimiento de patriotismo. Algunos poderosos significados culturales hacen del color un aspecto central en muchas estrategias de la mercadotecnia.

Frecuentemente los mercadólogos explotan la capacidad de los colores para “colorear” nuestras expectativas.

   Olfato:

Los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensación de calma. Son capaces de provocar recuerdos o aliviar la tensión. Algunas de nuestras respuestas a las esencias  son resultado de asociaciones anteriores con otras experiencias. Como ejemplo, un mercadólogo observo: “…el olor a talco de bebé frecuentemente se usa en las fragancias porque implica comodidad, calidez y satisfacción. 

   Oído

La música y el sonido también son importantes para los mercadólogos. Los consumidores compran millones de dólares de grabaciones de sonido al año; las tonadas que se emplean en la publicidad mantienen la conciencia de marca y la música ambiental crea los estados de ánimo deseados.

Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas. Dos áreas de investigación que han tenido grandes repercusiones por su aplicación en el contexto del consumidor son los efectos de músico ambiental sobre el estado de ánimo y la rapidez al hablar en los cambios de actitud y comprensión del mensaje.

   Tacto

Si bien es escala la investigación sobre los estímulos táctiles sobre el comportamiento del consumidor, la observación común nos dice que este canal sensorial es importante. Los estados de ánimo se relajan o estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un masaje excitante o por la fuerza cortante del viento invernal.

El tacto ha demostrado ser un factor a considerar en las interacciones comerciales. Por ejemplo, en un estudio  los comensales que eran tocados por los meseros daban mayor propina, y los demostradores de comida que tocaban ligeramente a los consumidores tenían mejor suerte al hacer que los compradores probaran un nuevo bocadillo y canjearan los cupones de reembolso de  la marca. Los indicadores táctiles tienen un significado simbólico.

   Gusto

Es obvio que nuestro sentido del gusto contribuye a nuestra experiencia con muchos productos. Empresas especializadas llamadas “casas del sabor” trabajan afanosamente tratando de desarrollar nuevo sabores para agradar los cambiantes paladares de los consumidores. Las empresas de alimentos se esfuerzan mucho en asegurarse que sus productos sepan como deban ser.

Umbrales sensoriales

Si usted alguna vez ha usado un silbato para perros y ha visto a su animal favorito responder a un sonido que usted es incapaz de escuchar, usted sabe que existen otros estímulos que las personas simplemente no son capaces de percibir. Y, por supuesto, algunas personas tienen mayor capacidad que otras para recibir información sensorial.

La ciencia que se dedica a estudiar como se integra el ambiente físico a nuestro mundo personal y subjetivo se conoce como psicofísica. Al comprender algunas de las leyes físicas que regin lo que somos capaces de recibir, es posible traducir este conocimiento en estrategias de mercadotecnia.

El Umbral Absoluto

Cuando definimos la intensidad mínima de estimulo que se puede registrar sobre un canal sensorial, nos referimos al umbral del receptor. El umbral absoluto es el estimulo  mínimo que se puede detectar un canal sensorial. El sonido emitido por u silbato para perros es demasiado alto para el odio humano, de modo que tal estimulo esta mas allá del umbral absoluto del odio humano. Es importante considerar el umbral absoluto al diseñar estímulos de mercadotecnia. Un anuncio espectacular puede tener el texto mas interesante jamás escrito, pero este ingenio se desperdiciara si la letra es demasiado pequeña para que puedan verla los automóviles.

El Umbral Diferencial

El umbral diferencial es la capacidad de un sistema sensorial para detectar los cambios o diferencias entre dos estímulos. Un comercial que se produce de manera intencional en blanco y negro puede resaltar en una televisión a color debido a la eliminación del color con respecto al programa que lo precedió. Cuando se observa el mismo comercial en una televisión en blanco y negro, no se percibiría y podría pasar del todo inadvertido.

La capacidad de un consumidor para detectar una diferencia entre dos estímulos es relativa.

El cambio mínimo detectable en un estimulo  se conoce como diferencia apenas notable (JND, siglas en ingles de just noticeable difference). En el siglo XIX, un psicofísico, llamado Ernst Weber descubrió que la cantidad de cambio necesaria para ser observada se relaciona de manera sistemática con la intensidad original del estimulo. Mientras mas fuerte sea el estimulo inicial, mayor deberá ser el cambio que debe realizarse paraqué sea observado. Esta relación se conoce como ley de Weber.

Persuasión Subliminal

La mayoría de los mercadólogos se preocupan por crear mensajes publicitarios por encima del umbral de los consumidores. Sin embargo, en esta historia existe otra versión. Un buen número de consumidores parece creer que muchos mensajes publicitarios se diseñan para que puedan ser percibidos en forma inconsciente, o por debajo del umbral que permite reconocerlos. Otra palabra, para umbral es limen, y el estimulo que esta debajo del limen recibe el nombre de subliminal. Por tanto, la percepción subliminal ocurre cuando el estimulo queda por debajo del nivel de conciencia de los consumidores.

Percepción Subliminal

La percepción subliminal es un tema que ha cautivado al público durante 30 años, a pesar del hecho de que virtualmente no existen evidencias de que este proceso tenga efecto alguno sobre el comportamiento de los consumidores. Una encuesta entre los consumidores estadounidense demostró que casi dos terceras partes de ellos creen en la existencia de la publicidad subliminal y que mas de la mitad esta convencida de que esta técnica puede hacerles comprar cosas que en realidad no desean.

  El miedo del público a la manipulación inconsciente comenzó con un experimento ampliamente popularizado que se realizo en septiembre de 1957 en un autocinema de Nueva Jersey. Durante una exhibición de la película Picnic, una empresa llamada la Subliminal Projection Company inserto mensajes que decían: “Beba Coca-Cola” Y Coma rosetas de maíz”, con una duración de 1/3000 segundo cada cinco segundos. Esta velocidad era demasiado rápida para que el público la percibiera en las imágenes. Supuestamente, las ventas de palomitas de maíz se elevaron en un 20%, y el consumo de Coca-Cola aumento casi 60%.

Estas afirmaciones crearon una revuelta en todo Estados Unidos, y los periodistas y críticos sociales expresaron su temor de que los científicos sociales se coludieran con los publicistas para invadir la privacÍa y controlar a los consumidores contra su voluntad. Como lo señaló una revista es esa época, “la empre estaba a punto de quebrar y se apropio con violencia de las mentes de los consumidores. Este experimento nunca se repitió y fue criticado en repetidas ocasiones.

Técnicas de mercadotecnia subliminal

Los artistas comerciales que desean crear mensajes subliminales pueden tratar de hacerlo a través de los canales de percepción visual y auditiva.

Estímulos Subliminales Visuales

Las incrustaciones son pequeñas figuras que se insertan en los anuncios de revistas por medio de fotografía de alta velocidad o aerógrafo. Estas figuras ocultas, por lo general de naturaleza sexual; supuestamente ejercen influencias poderosas pero inconscientes sobre los inocentes lectores.

Estímulos Subliminales Auditivos

Además de los mensajes subliminales visuales, muchos consumidores y mercadólogos  parecen estar fascinados con los posibles efectos de los mensajes ocultos en grabaciones de sonido. Un intento de aprovechar la percepción auditiva subliminal y sus técnicas se encuentra en el creciente mercado de cassettes de autoayuda. Estas cintas, que generalmente presentan el sonido de las olas rompiéndose contra las rocas o algún otro entorno natural, supuestamente contienen mensajes subliminales para ayudar a quien los escucha a dejar de fumar, perder peso, ganar confianza en si mismo, etc.

Conjuntamente con el interés en los mensajes ocultos en las grabaciones de autoayuda, algunos consumidores se preocuparon por rumores de mensajes satánicos grabados al revés en los discos de música rock.

Selección Perceptual

Aunque vivimos en una sociedad de información, es posible tener demasiado de algo bueno. A menudo los consumidores se encuentran en un estado de sobrecarga sensorial, es decir, expuestos a mucha más información de la que son capaces de (o desean) procesar. En 1971, cada semana se transmitían por televisión alrededor de 1,600 comerciales; hoy en día las estaciones de cable y las redes presentan más de 6,000 durante el mismo lapso.

Debido a que la capacidad del cerebro para procesar la información es limitada, los consumidores son muy selectivos sobre lo que prestan su atención. El proceso de selectividad perceptual significa que las personas solo atienden una pequeña parte de los estímulos a los que son expuestos. Los consumidores practican una forma de economía psíquica, escogiendo y eligiendo entre los estímulos, para evitar ser abrumados por la sobresaturación publicitaria.  Este exceso de abundancia en los estímulos publicitarios resalta dos aspectos importantes de la selectividad perceptual que se relacionan con el comportamiento de los consumidores: exposición y atención

Exposición

La exposición es el grado con el que las personas perciben un estimulo dentro del rango de sus receptores sensoriales. Los consumidores se concentran en algunos estímulos, ignoran otros e incluso tratan a toda costa de ignorar otros más.

Exposición selectiva: la experiencias, que es el resultado de adquirir estímulos, es un factor que determina cuanta exposición a un estimulo especifico acepta una persona. Los filtros perceptuales se basan en las experiencias previas de los consumidores e influyen en lo que estos decidan procesar.

La vigilancia perceptual es un factor que interviene en la exposición selectiva. Es mucho más probable que los consumidores estén alertas respecto a los estímulos que se relacionan con sus necesidades actuales. Estas necesidades pueden ser conscientes o inconscientes. Un consumidor que rara vez ve los anuncios publicitarios de automóviles estará muy alerta a ellos cuando piense adquirir un automóvil nuevo.

Adaptación.

 Otro factor que afecta la exposición es la adaptación, es decir, el grado en que los consumidores continúan percibiendo un estimulo a lo largo del tiempo. El proceso de adaptación ocurre cuando los consumidores dejan de prestar atención a un estimulo debido a que ya es demasiado familiar.

En términos generales, varios factores conducen a la adaptación:

·         Intensidad. Los estímulos menos intensos (por ejemplo, sonidos suaves o colores tenues) se tornan en habituales porque tienen un menor impacto sensorial.

·         Duración los estímulos que requieren una exposición relativamente prolongada para ser procesados tienden a hacerse habituales debido a que requieren un intervalo de atención  más prolongado.

·         Discriminación. Los estímulos sencillos tienden a hacerse habituales debido a que no es necesario poner atención en los detalles.

·         Exposición. Los estímulos que se encuentras con frecuencia tienden a hacerse habituales a medida que aumenta el nivel de exposición.

·         Relevancia. Los estímulos que son irrelevantes o poco importantes se harán habituales porque no logran llamar la atención.

Atención

La atención es el grado al que los consumidores se enfocan en los estímulos dentro de su rango de exposición. Debido a que los consumidores están expuestos a demasiados estímulos publicitarios, los mercadólogos son cada vez más creativos en sus intentos por llamar la atención hacia sus productos.

Un empaque dinámico es una forma de ganar esta atención. Algunas empresas de consultoría establecieron elaborados procedimientos para medir la eficacia del empaque, utilizando instrumentos como el medidor de ángulo, que mide la visibilidad del paquete a medida que un comprador recorre un pasillo y percibe el empaque desde distintos ángulos.