Los Grupos y su Influencia en el Consumidor

Cuando usted decidió que vestir para la última fiesta a la que asistió, en parte quizá baso su decisión en las respuestas anticipadas de los otros individuos invitados a la fiesta. Del mismo modo,  su comportamiento en una celebración de aniversario de sus abuelos probablemente seria distinto del que tendría en  una fiesta de graduación de un amigo cercano. Estas conductas son respuestas a las influencias de grupo.

  El termino grupo,  considerado en su sentido más amplio, se refiere a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen una relación definida en forma implícita o explicita de modo que sus comportamientos son interdependientes. La mayor parte del comportamiento del consumidor tiene lugar dentro de ambiente grupal. Además, los grupos constituyen uno de los agentes básicos de la socialización y del aprendizaje del consumidor. Por tano la comprensión sobre como funcionan los grupos es esencial para entender el comportamiento del consumidor.

Tipos de Grupos

Deben distinguirse los términos grupo y grupo de referencia. El grupo se definió anteriormente como dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen relaciones definidas en forma implícita o explicita de modo que sus comportamientos son interdependientes. Un grupo de referencia es aquel cuyas supuestas perspectivas o valores son utilizados por un individuo como la base de su conducta en un momento determinado. Así, un grupo de referencia es simplemente un grupo que un individuo utiliza como guía de comportamiento en una situación especifica.

La mayoría de nosotros pertenece a varios grupos diferentes y tal vez nos gustaría pertenecer a muchos otros. Cuando estamos comprometidos activamente con un grupo particular, este suele funcionar cono un grupo de referencia. A medida que cambia la situación, podemos basar nuestra conducta en un grupo completamente diferente que entonces se convierte en nuestro grupo de referencia. Podemos pertenecer simultáneamente a muchos grupos, pero por lo general utilizamos solo uno de ellos como punto de referencia en una situación dada.

  Los grupos pueden clasificarse de acuerdo con muchas variables. Los especialistas en marketing han descubierto tres criterios de clasificación muy útiles: pertenencia, tipo de contacto y atracción.

El criterio de pertenencia es una dicotomía: uno es o no es miembro de un grupo. Por supuesto, algunos miembros están más seguros que otros de su pertenencia. Esto es, algunos miembros realmente sienten que “pertenecen” a ese grupo mientras que otros carecen de esta seguridad. Sin embargo, para propósitos de clasificación la pertenencia suele tratarse con un criterio de “exclusión”.

El grado de contacto se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tienen entre si los miembros de un grupo. Conforme aumenta el tamaño del grupo, el contacto interpersonal tiende a disminuir. Por lo general, el grado de contacto se trata dentro de dos categorías. Los grupos caracterizados por el contacto interpersonal frecuente se llaman grupos primarios. Los que se caracterizan por un contacto interpersonal limitado se conocen como grupos secundarios.

La atracción  se refiere al grado de deseo que tiene el individuo de ser miembro de un determinado grupo. La tracción puede variar de negativa a positiva. Los grupos con un grado de deseo negativo pueden influir en el comportamiento tanto como aquellos con un grado de deseo positivo.

Los grupos de referencia con aspiración, que son grupos sin pertenencia con una atracción positiva, ejercen una fuerte influencia en los productos deseados. Es decir, los individuos pueden comprar productos que se piensa son utilizados por el grupo deseado, con el fin de lograr una pertenencia real o simbólica en el grupo. 

Influencia De Los Grupos de Referencia Sobre El Proceso de Consumo

Los estudios sobre las influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que obtengamos una visión más realista de la conformidad, ya que es el mecanismo que hace influyente al grupo. La conformidad es la tendencia a querer ser como las personas destacadas e importantes.

Todos nos adherimos de varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras nuestras vidas. Cuando respondemos a las expectativas de grupo,  estamos reaccionando a las expectativas del rol o a las normas grupales.

Las normas son expectativas generales acerca de las conductas que se consideran apropiadas para todas las personas en un contexto social, sin importar su posición. Siempre que existe un grupo las normas surgirán rápidamente, a menudo sin necesidad de una comunicación verbal o de un pensamiento directo. Las normas tienden a cubrir todos los aspectos del comportamiento relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas puede originar sanciones. Se ha encontrado que los grupos de referencia influyen en una amplia gama de conductas de consumo.

Naturaleza de la influencia del grupo de referencia

La conformidad no es un grupo unidimensional. Es importante distinguir entre estos tipos, ya que la estrategia de marketing requerida depende del tipo de influencia.

La influencia informativa ocurre cuando un individuo utiliza los comportamientos y las opiniones de los miembros de un grupo de referencia como unidades de información potencialmente útiles. Así, una persona puede darse cuenta de que varios miembros de un grupo dado consumen una marca particular de café. Esa persona decide probar dicha marca simplemente porque existe evidencia (su uso por parte de los amigos) de que puede ser una buena marca. O uno puede decidir ver cierta película porque un amigo con gustos similares la recomienda. En estos casos, la conformidad es simplemente el resultado de la información compartida por los miembros del grupo.

La influencia normativa, también conocida como influencia utilitaria, ocurre cuando un individuo cumple cabalmente con las expectativas del grupo con el fin de obtener una recompensa directa o de evitar una sanción. Usted puede comprar determinada marca de café para obtener la aprobación del esposo o esposa o del grupo de vecinos. O puede contener sus deseos de vestir a la última moda por miedo a la burla de los amigos.

La influencia de identificación, también conocida como influencia de expresión de valor, ocurre cuando los individuos utilizan las normas y los valores percibidos del grupo como una guía para sus propias actitudes o valores. Así, el individuo utiliza al grupo como un punto de referencia para su propia imagen. Los grupos de referencia formados por compañeros parecen ejercer una influencia de identificación muy importante para los adolescentes.

Grado y tipo de influencia del grupo de referencia

Es posible que los grupos de influencia no influyan en una situación especifica, o bien pueden influir en el uso de la categoría de un producto, el tipo de producto utilizado y la marca empleada. La influencia de la marca será probablemente una influencia sobre la categoría más que sobre una marca especifica. Esto es, probablemente un grupo aprobara (o desaprobara) una gama de marcas como cervezas importadas o automóviles de lujo.

Además, la naturaleza de la influencia –infamativa, normativa o de identificación-  puede variar de acuerdo con las situaciones. De ahí que sea útil entender las condiciones relacionadas con los diferentes tipos y niveles de influencia de los grupos de referencia.

Determinantes del tipo de influencia del grupo de referencia.

Cualquier intento de marketing por utilizar del grupo de referencia requiere la comprensión del tipo de influencias que existen. Por lo tanto, es importante poder predecir el tipo de influencia relevante para una situación de consumo en particular.  Por ejemplo, un gerente que tarta con un producto complejo, que destaca sobre una variedad de marcas, como los esquíes o los automóviles deportivos, esperaría encontrar un alto nivel de influencia grupal tanto normativa como de identificación. Esto  a su vez, sugiere ideas útiles para la publicidad.

Determinantes del grado de influencia del grupo de referencia

La influencia grupal es mayor cuando el uso de un producto o marca s visible para el grupo. En el caso de un producto como el calzado para ejercicios aeróbicos, son visibles la categoría del producto, el tipo del producto  y la marca. Por lo general, la influencia del grupo de referencia afecta solo aquellos aspectos del producto (categoría, tipo o marca) que son visibles para el grupo.

   La influencia del grupo de referencia es mayor conforme la necesidad del producto es más baja. Así, los grupos de referencia ejercen una fuerte influencia en la posesión de productos no necesarios como veleros y equipos estereofónicos, pero influyen mucho menos en los productos necesarios, como los relojes de pulsera y las neveras.

   En general, mientras más comprometido se sienta un individuo con un grupo, más se adherirá a las normas del grupo. Nos inclinamos más a considerar las expectativas del grupo cuando nos vestimos para una cena con un grupo al que nos gustaría unirnos (estar con ellos) que con otro que nos es indiferente.

   El cuarto factor que influye en la repercusión de un grupo de referencia en la conducta del individuo es la relevancia del comportamiento para el grupo. Cuando más relevante sea una actividad particular para el funcionamiento del grupo, mayor será la presión para acatar las normas del grupo en lo referente a esa actividad. Así, el estilo de vestir puede ser importante para un grupo social que cena con frecuencia en restaurantes elegantes y no tener importancia para un grupo de referencia que se reúne los jueves por la noche para jugar baloncesto.

  El factor final que afecta el grado de influencia de un grupo de referencia es la confianza del individuo en la situación de compra. Un estudio encontró que la compra de televisores de color, automóviles, aire acondicionados para el hogar, seguros, refrigeradores, servicios médicos, revistas o libros, ropa y mobiliario es muy susceptible de recibir la influencia del grupo de referencia. Varios de estor productos, como los seguros y los servicios médicos, no son visibles ni importantes para el funcionamiento del grupo. Sin embargo, tienen importancia para el individuo y son productos sobre los cuales muchos individuos tienen una información limitada. Entonces, la influencia grupal es fuerte debido a la falta de confianza del individuo al comprar estos productos. Además de la confianza en la situación de compra, existen pruebas de que los individuos difieren en su tendencia a ser influidos por grupos de referencia.

Roles

Los roles se definen y se actúan dentro de los grupos. Un rol es un patrón prescrito de comportamiento esperado de una persona en una situación dada, debido a la posición de la persona es esa situación. Así, si un individuo debe comportarse de cierta manera, las conductas esperadas se basan en la posición misma y no en el individuo comprometido. Por ejemplo, en el rol de estudiante se esperan ciertos comportamientos, como asistir a clase y estudiar. Los papeles se basan en las posiciones, no en los individuos.

Si bien se esperan ciertas conductas de los estudiantes de una clase dada, la manera de comportarse varía drásticamente de un individuo a otro. Algunos estudiantes llegan temprano a la clase, toman notas y hacen numerosas preguntas. Y aun los hay que solo asisten ocasionalmente.

Es estilo del rol se refiere a estas variaciones individuales en la interpretación de un papel dado. Los parámetros de los roles representan la gama de conducta aceptables dentro de un rol determinado. El rol de estudiante universitario tiene parámetros amplios, mientras que el rol de un soldado raso de la marina estadounidense tiene parámetros muy estrechos.

Las sanciones son los castigos impuestos a los individuos por violar los parámetros del rol. Un estudiante que no asiste a clase o que provoca perturbaciones en ella generalmente es sujeto de sanciones que van desde llamadas de atención leves hasta la expulsión de la escuela. La sanción más severa para la mayoría de las violaciones al rol es la descalificación  del sujeto respecto a ese rol. Por lo tanto, el compromiso del rol de un individuo o su deseo para continuar es esa posición es un determinante importante de la eficacia de las sanciones y de la probabilidad de que el individuo permanezca de los parámetros del rol.

Todos nosotros cumplimos con varios roles, lo cual se conoce como carga de roles. Cuando un individuo trata de cumplir con mas roles de los que permite el tiempo, la energía o el dinero disponibles, se produce una sobrecarga de roles. En ocasiones dos roles exigen comportamiento diferentes. Por ejemplo, el rol de miembro del equipo de baloncesto en una “x” estudiante puede adquirir entrenamiento durante una tarde, mientras que el rol de estudiante requiere investigar en la biblioteca. Esto se conoce como conflicto de roles. La mayoría de los individuos orientados hacia su carrea experimentan conflictos entre su rol como miembro de familia (esposo, esposa, padre o madre) y su carrera.

 El conjunto de roles que un individuo cumple no es estático en el tiempo. Los individuos adquieren nuevos roles (adquisición de roles), y abandonan roles existentes (supresión de roles). Debido a que los roles requieren a menudo productos, los individuos deben a prender cuales son los apropiados para sus nuevos rolos. Por ejemplo la estudiante podrías pronto abandonar sus roles de estudiante universitaria, jugadora de baloncesto estudiantil y empleada de librería. Puede adquirir otros, como el de subgerente de marca, esposa y miembro de un club de tenis. Para ser eficiente en sus nuevos roles, tendrá que aprender nuevos comportamientos y consumir productos diferentes.

Los roles en si mismo no son estáticos en el tiempo. Hay una evolución de los roles. Los comportamientos y los productos apropiados para un rol determinado cambian a través del tiempo.

El estereotipo de un rol es una visualización compartida del intérprete ideal de un rol determinado. La mayoría de nosotros comparte una visión de las características físicas y de comportamiento de un doctor, de un abogado o de un maestro de enseñanza primaria. 

Cierre sus ojos e imagine cualquiera de estas ocupaciones. Es probable que su imagen mental sea similar a la que tienen sus compañeros de clase. El hecho de que una gran cantidad de personas compartan tales imágenes es bastante útil para los gerentes de marketing.