Introducción

La Relevancia de la Investigación en los Consumidores

El campo del comportamiento de los consumidores es joven, dinámico y en constante flujo. A cada momento, recibe la fertilización cruzada de las perspectivas que provienen de muchas disciplinas diferentes. Los investigadores de los consumidores están representados, virtualmente, en todas las disciplinas de las ciencias sociales, y algunos más en las ciencias físicas y del arte de la buena medición. De esta olla de presión proviene un “cocido” saludable de perspectivas de investigación, puntos de vista sobre los métodos mas apropiados sobre cuales son o no y así son apropiados los temas que los investigadores deberían estudiar en primer lugar acerca de los consumidores.     

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El campo del comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de campos: es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores asumen muchas formas, que van desde un niño de 8 años que ruega a su madre que le compre un osito Gummi de caramelo, al ejecutivo de una gran corporación que decide adquirir un sistema de computo de varios millones de dólares. Los artículos que se consumen pueden incluir todo, desde chicharos enlatados, un masaje, la democracia, música rap u otras personas (por ejemplo, las imágenes de las estrellas de rock). Las necesidades y deseos que se pretende satisfacer van desde el hambre y la sed al amor, al estatus o incluso a la satisfacción espiritual.

LOS CONSUMIDORES SON ACTORES EN LA ESCENA DEL MERCADO

La perspectiva de la teoría de papeles parte de la visión de que gran parte de la conducta de los consumidores se asemeja a las acciones en una obra de teatro. Como en ésta, cada consumidor tiene libretos, apoyos y vestuario que le son esenciales para un buen desempeño. Puesto que las personas actúan en muchos papeles diferentes, a veces alteran las decisiones de consumo, dependiendo de la “obra” especifica e ese momento. Los criterios que utilizan para evaluar los productos y servicios en uno de esos papeles pueden ser básicamente diferentes de los que utilizan en otro.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN PROCESO

En sus primeras etapas de desarrollo, este campo se conoció como comportamiento de compra, reflejando un énfasis en la interacción que se da entre consumidores y productores en el momento de compra. Hoy en día, los mercadólogos reconocen que el comportamiento de los consumidores es un proceso continuo, que va mas allá de lo que ocurre en el momento en que el consumidor saca dinero en efectivo o una tarjeta de crédito de su billetera para recibir a cambio un bien o un servicio.

El intercambio, en el que dos o mas organizaciones o personas dan y reciben algo de valor, es parte integral de la mercadotecnia. Si bien el intercambio sigue siendo una parte importante del comportamiento del consumidor, esta visión mas amplia enfatiza el proceso entero del consumo, e incluye aspectos que influyen en el consumidor antes, durante y después de una compra.

Algunos aspectos que surgen durante las etapas de proceso de consumo

  

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INVLOCURA A MUCHAS PERSONAS DIFERENTES

Por lo general, se piensa que el consumidor como alguien que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y después se deshace del producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos intervienen distintas personas en este proceso. Es posible que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando uno de los padres elige ropa para su hijo adolescente (y hace selecciones que pueden ser un “suicidio ante la moda” a los ojos de este ultimo). En otros casos, quizá otra persona ·influya” en el comportamiento del consumidor haga recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin adquirirlos o usarlos en realidad. Por ejemplo, un amigo que acompañe a un adolescente en un recorrido de compras, en lugar de un padre, en realidad seleccionara las ropas que el adolescente decida comprar.

Por ultimo, los consumidores pueden ser organizaciones o grupos en los que una persona tome decisiones para adquirir productos que utilizaran muchas personas, como cuando un agente de compras ordena los artículos de oficina de una empresa. En otras situaciones, es posible que un grupo de personas intervenga en la decisión de compra: por ejemplo, los contadores, diseñadores, ingenieros, personal de ventas y otros empleados de una empresa, todos tiene voz en las diversas etapas del proceso de consumo.