Influencia de la Cultura en el Comportamiento del Consumidor

El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafío porque su enfoque principal esta centrado en el componente más amplio del comportamiento social: la saciedad entera. A diferencia de los psicólogos, que se ocupan principalmente del estudio del comportamiento individual, o de los sociólogos, cuyo campo de estudio son los grupos, el interés de los antropólogos consiste, en primer lugar, en identificar el tejido mismo de la propia sociedad.

¿Qué es la Cultura?

En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su estudio suele requerir un examen detallado del carácter de la sociedad en su conjunto, con inclusión de factores tales como: idioma, conocimientos, leyes, religiones, costumbre en materia de alimentación, música, arte, tecnología, patrones de trabajo, productos y otros que le imparten a una sociedad su sello distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una sociedad. Por esta razón n o resulta fácil definir sus fronteras.

En virtud de que nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor, definiremos la cultura como la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores

La Cultura satisface necesidades

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad. Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema humano, proporcionando métodos “auténticos y comprobados” para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y sociales. Por ejemplo, la cultura provee normas y “reglas” sobre cuando se debe comer (“no hay que hacerlo entre comida”); donde comer (“en un restaurante concurrido porque allí es más probable que los alimentos se encuentre en buen estado”); que es lo apropiado para comer en el desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo (un emparedado), en la cena (“algo caliente y bueno para la salud”) y los bocadillos a deshoras (“algo que proporciones energía en forma rápida”); así como que servir a los huéspedes en un banquete (“una comida formal para sentarse a la mesa”). La cultura determina también aquello que los miembros de una sociedad consideran como una “necesidad” y lo que califican como un “lujo”.

En forma similar, la cultura ofrece también guías concretas en cuanto a cual es la ropa apropiada para ocasiones específicas.

Las creencias, valores y costumbres siguen siendo respetados mientras produzcan una satisfacción. Sin embargo, cuando una norma específica ya no satisface a los miembros de una sociedad estos la modifican o sustituyen con otra norma que sea más acorde con sus necesidades y deseos actuales.

La Cultura se aprende

A diferencia de las características biológicas innatas (p. ej., el sexo, el color de la piel o del cabello, o la inteligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde temprana edad empezamos a adquirir un conjunto de creencias, costumbres y valores propios de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra cultura. En el caso de los niños, el aprendizaje de esos valores y costumbre culturales se refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus juguetes. Cuando los niños juegan, llevan a cabo dramatizaciones en las que reproducen y ensayan importantes lecciones y situaciones de su cultura. Este aprendizaje cultural los prepara para las circunstancias que encontraran más adelante en la vida real.

Como se aprende la cultura

Los antropólogos han identificado tres normas diferentes de aprendizaje cultural: el aprendizaje formal, por el cual los adultos y los hermanos mayores enseñan al nuevo miembro de la familia “como debe comportarse”; el aprendizaje informal, por q leu el niño aprende, sobre todo, por imitación del comportamiento de otras personas, ya sea familiares, amigos o héroes de la televisión; y el aprendizaje técnico, mediante el cual los maestros instruyen al niño, en un ambiente educativo, acerca de lo que tendrá que hacer, como deberá hacerlo y por que es preciso que lo haga. Si bien la publicidad de una firma puede influir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos anuncios de productos ayuden a reforzar el aprendizaje informal de la cultura, ya que presentan al público un modelo de comportamiento para que todos lo imiten. Esto es valido, en particular en el caso de productos muy visibles o llamativos, y de los productos expuestos para ser evaluados en un ambiente público, donde la influencia de personas del mismo medio puede desempeñar un papel importante.

La repetición de los mensajes publicitarios crea y refuerza creencias y valores culturales. Por ejemplo, muchos anunciantes subrayan de modo continuo la misma serie de beneficios seleccionados de sus productos o servicios.

Culturización y Aculturización

Cuando hablan de la adquisición de cultura, los antropólogos establecen a menudo la diferencia entre el aprendizaje de la cultura propia, o nativa y el aprendizaje de (otra) “nueva” cultura. El aprendizaje de la cultura propia se conoce como culturización. El aprendizaje de una cultura nueva o extranjera recibe el nombre de aculturizacion. En esos casos, los mercadólogos tienen que estudiar la cultura o culturas específicas de sus mercados meta potenciales con el fin de determinar si sus productos serán aceptables para esas personas y, en caso afirmativo, cual será la mejor forma de comunicar las características de sus productos para convencer al mercado meta de que los compre.

Lenguaje y símbolos

Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje compartido. Si un lenguaje común no podría existir un significado compartido y la verdadera comunicación no se produciría.

Para tener una comunicación efectiva con sus públicos, los mercadólogos deben usar los símbolos apropiados a fin de transmitirles las imágenes o características deseadas, al anunciar su producto. Estos símbolos, pueden ser verbales o no verbales. Los símbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitido por la televisión o publicado en una revista. La comunicación no verbal incluye el empleo de símbolos, como figuras, colores, formas e incluso texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos por radio o televisión, a las marcas comerciales y a los diseños de envases o productos.

Básicamente, la naturaleza simbólica del lenguaje humano lo distingue de todas las demás formas de comunicación animal. Símbolo es cualquier cosa que sirve para representar otra. Todas las palabras son símbolos.

Un símbolo puede tener varios significados diferentes e incluso contradictorios, por lo cual el publicista debe asegurarse de que es exactamente lo que cada símbolo comunica a su público meta.

Rito

Además del lenguaje y los símbolos, la cultura comprende diferentes experiencias y comportamientos ritualizados que hasta hace poco habían sido descuidados por los investigadores del consumidor. Se conoce como rito un tipo específico de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos (comportamientos múltiples) que se suceden en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo.

En la práctica, los ritos se extienden a través de todo ciclo de vida humano, desde el nacimiento hasta la muerte, e incluyen multitud de eventos en complicadas ceremonias religiosas o civiles de carácter muy público, o bien, en asuntos tan comunes como la conducta de un individuo en relación con su arreglo personal o el aseo de los dientes. También es probable que un rito se presente de manera reiterada a lo largo del tiempo (como la costumbre de cantar el himno nacional antes de un juego de beisbol).

Lo más importantes, desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho de que los ritos tienden a requerir un cumulo de artefactos (productos) también rituales, que están asociados a esas actividades o que refuerzan de alguna manera la ejecución de cada rito.

Además del rito, que constituye la forma en que se realiza algo de manera tradicional, existe también el comportamiento ritual, el cual puede definirse como cualquier forma de conducta que se ha convertido en un rito. Un ejemplo de esto es el jugados de beisbol que agita se bat en varias ocasiones y patea la tierra frente a la almohadilla de home antes de cada lanzamiento, para asegurarse de realizar correctamente sus movimientos.   

La Cultura se Comparte

Para que un valor, creencia o práctica en particular pueda ser considerado como característica cultural es necesario que lo comparta una porción significativa de la sociedad. Así pues, la cultura es considerada con frecuencia como el conjunto de costumbres de grupo que vinculan entre su a los miembros de una determinada sociedad. Por supuesto, el idioma compartido es el componente fundamental de cualquier cultura, gracias a el es posible que la gente comparta sus valores, experiencias y costumbres.

Varias instituciones sociales que forman parte de una sociedad transmiten los elementos culturales y permiten que compartir la cultura sea una realidad. Entre esas instituciones ocupa un lugar importante la familia, que es el principal agente de la culturización, es decir, del proceso de transmitir las valores, creencias y costumbres culturales fundamentales a los miembros más recientes de la sociedad. Un aspecto vital del papel de culturización de la familia es la socialización de los más jóvenes como consumidores. Este proceso incluye las enseñanzas de habilidades y valores relacionados con el consumo tan esencial como: el significado del dinero; la relación entre precio y calidad; la información de gustos, preferencias y hábitos en materias de productos; y los métodos apropiados para responder frente a los diversos mensajes promocionales.

Además de la familia, otras dos instituciones han compartido tradicionalmente gran parte de la responsabilidad de la transferencia de determinantes aspectos de la cultura: las instituciones educativas y los centros de culto. Las instituciones educativas tienen la misión específica de impartir las habilidades básicas de aprendizaje, historia, patriotismo y sentido cívico, y la capacitación técnica necesaria a fin de preparar a los jóvenes para que desempeñen papeles respetables dentro de la sociedad. Las instituciones religiosas proveen y perpetuán la conciencia religiosa, la guía espiritual y la formación moral. Aun cuando los jóvenes reciben gran parte de su capacitación como consumidores en el entorno familiar los sistemas educativos y religiosos esfuerzan esa formación al impartirles los conceptos correspondientes a la economía y la ética.

Una cuarta institución social que se pasa por alto con frecuencia, pero que desempeña un papel importante en la transferencia de la cultura a través de la sociedad, son los medios de comunicación masiva. En virtud de la extensiva exposición de la población, tanto impreso como de radiodifusión, combinada con el tan accesible formato de entretenimiento en el cual se presentan de ordinario los contenidos a través de ellos, no nos debe causar sorpresa que los medios de comunicación masiva sean poderosos vehículos para la enseñanza de una amplia gama de valores culturales.

Todos los días estamos expuestos a la publicidad, la cual es un componente importante de los medios de comunicación. La publicidad no solo patrocina o hace que resulte económicamente factible el contenido editorial o programático que presentan los medios sino también transmite mucho material relacionado con nuestra cultura. Sin la presencia de la publicidad, seria casi imposible difundir información acerca de productos, ideas o causas sociales.

Los consumidores reciben información cultural importante mediante la publicidad. Por ejemplo, se ha propuesto la hipótesis de que uno de los papeles que desempeña la publicidad que aparece en revistas sofisticadas, como Vanity Fair, consiste en enseñar a los lectores como vestir, como decorar sus viviendas y que alimentos y vinos servir a sus invitados; en otras palabras, que tipos de comportamientos son más apropiados para la clase social a la cual pertenecen.

Así pues, aun cuando se considera a menudo que el alcance de la publicidad se limita a influir en la demanda de productos o servicios específicos, si la vemos en un contexto cultural la publicidad tiene la misión ampliada de reforzar los valores culturales establecidos y contribuir a al difusión de nuevos gustos, hábitos y costumbres. Al trazar el proyecto de anuncios, los mercadólogos deben tomar en cuenta que la publicidad es un agente importante del cambio social en nuestra sociedad.