Motivación
en el consumidor
La
palabra motivación deriva del latin
motivus, que significa «causa del movimiento». La motivación puede
definirse como el señalamiento o énfasis que se descubre en una persona hacia
un determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello
el impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para
que deje de hacerlo. La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene
la conducta.
La motivación se refiere a los
procesos que se hacen que las personas se comporten como lo hacen, esta surge
cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez, que
se activa tal necesidad, hay un estado de tensión que impulsa al consumidor a
pretender reducir o eliminar la necesidad. Los mercadólogos tratan de crear
productos o servicios que proporcionen los beneficios deseados y permitan al
consumidor reducir dicha tensión.
Una vez que se alcanza la meta,
la tensión se reduce y la motivación cede (por el momento). La motivación puede
describirse en términos de su fortaleza o del impulso que ejerce sobre el
consumidor, la dirección o la ruta particular que el consumidor sigue para
reducir la tensión motivacional.
Fuerza
Motivacional
El grado de energía que una
persona desea emplear para llegar a una meta, en oposición a otra, refleja su
motivación fundamental para alcanzar esa meta. Se han elaborado múltiples
teorías para explicar porque las personas se comportan de una determinada
manera y no de otra. La mayoría comparten la idea básica de que poseen una
cantidad finita de energía que deben dirigir hacia ciertas metas.
La clasificación de las
motivaciones es una tarea muy compleja, de modo que existen diversas teorías al
respecto. Entre las distintas clasificaciones se hallan las siguientes:
Clasificación a: motivaciones fisiológicas y
psicogénicas.
Clasificación b: motivaciones primarias y selectivas.
Clasificación c: motivaciones conscientes e
inconscientes.
Clasificación d: motivaciones positivas y negativas.
Teoría del Impulso
La teoría
del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen estados
insatisfactorios de vigilia (por ejemplo, tu estomago gruñe durante una clase
matutina). Estamos motivados a reducir la tensión provocada por esta vigilia.
La reducción de la tensión fue propuesta como un mecanismo básico que rige el
comportamiento humano.
En
mercadotecnia, la tensión se refiere al
estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo.
Este estado activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan
reducir o eliminar el estado insatisfactorio, y regresas a otro de equilibrio
que se conoce como homeóstasis.
Las
conductas que tienen éxito en la reducción del impulso al eliminar la necesidad
fundamental se refuerzan y tienden a repetirse.
Cabe
observar que la teoría del impulso entra en dificultades cuando pretende
explicar alguna facetas de la conducta humana que van en sentido contrario a
tales predicciones. Muchas veces las personas hacen cosas que aumentan su
estado de impulso en lugar de reducirlo.
Teoría de las expectativas
Las
explicaciones mas frecuentes de la motivación se enfocan en factores
cognoscitivos, y no en factores biológicos, para comprender lo que impulsa la
conducta. La teoría de las expectativas sugiere que la conducta se provoca, en
gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable –incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se
elige un producto sobre otro porque se espera que esa opción tenga
consecuencias más positivas para nosotros. Así, el termino impulso se utiliza
con mayor flexibilidad para referirse a los procesos físicos y cognoscitivos.
Teoría de la Reducción de la Pulsión
Una visión
alternativa de la motivación sostiene que las necesidades corporales (como la
necesidad de comida o la de agua) crean un estado de tensión o activación
llamado pulsión (como el hambre o la sed). De acuerdo con la teoría de la
reducción de la pulsión, la conducta motivada es un intento por reducir este
estado desagradable de tensión del cuerpo y regresarlo a un estado de
homeostasis o equilibrio.
De acuerdo con la
teoría de la reducción de la pulsión, las pulsiones se dividen en dos
categorías. Las pulsiones primarias no son aprendidas, se encuentran en todos
los animales (incluyendo a los humanos), y motivan la conducta que es vital
para la supervivencia del individuo o de la especie. Las pulsiones primarias
incluyen el hambre, la sed y el sexo.
Sin embargo, no
toda motivación surge de la necesidad de reducir o satisfacer pulsiones
primarias. Los seres humanos, en particular, también son motivados por
pulsiones secundarias, las cuales se adquieren a través del aprendizaje. Por
ejemplo, nadie nace con una pulsión para adquirir gran riqueza, pero mucha
gente es motivada por el dinero. Otras pulsiones secundarias incluyen obtener
buenas calificaciones en la escuela y alcanzar éxito profesional.
También existen listas de
motivos, como la presentada por W. J. McGuire, la cual incluye lo siguiente:
·
Consistencia
·
Comprensión
·
Categorización
·
Autonomía
·
Exploración
·
Comparación
·
Utilitaria
·
Reducción de tensiones
·
Autoexpresión
·
Defensa del yo
·
Reforzamiento
·
Logro
·
Afiliación
·
Identificación
·
Imitación de modelos
Dirección Motivacional
Los motivos tienen
dirección y fuerza. Se hayan orientados hacia las metas, ya que se desea que
los objetivos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas
pueden alcanzarse por diversas rutas, y
el objetivo de los mercadólogos es convencer a los consumidores de que las
alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la
meta.
Necesidades contra deseos
La forma específica
en que se satisface una necesidad depende de la historia única y las experiencias de aprendizaje de la
persona, así como de su entorno cultural. La forma específica de consumo que se
utiliza para satisfacer una necesidad se conoce como deseo.
La distinción entre
necesidad y deseo es importante, ya que se relaciona con el aspecto de si los
mercadólogos en realidad son capaces de crear necesidades.
Tipos de necesidades
Las personas nacen
con la necesidad innata de ciertos elementos necesarios para conservar la vida,
como alimentos, agua, aire y abrigo. Estas se conocen como necesidades
biogénicas. Sin embargo, las personas tienen muchas otras necesidades que no le
son inherentes. Las necesidades psicogénicas se adquieren al interior de una
cultura determinada. Entre ellas se incluye la necesidad de un nivel social,
poder, afiliación, etc. Las necesidades psicogénicas reflejan las prioridades
de una cultura, y su efecto sobre esta variara dependiendo del entorno.
Los consumidores pueden estar motivados para
satisfacer necesidades utilitarias o hedonistas. La satisfacción de las
necesidades utilitarias implica que los consumidores podrán énfasis en los
atributos objetivos y tangibles de los productos, como el rendimiento del
combustible en un automóvil, la cantidad de grasas y calorías en una
hamburguesa ola durabilidad de un par de
pantalones de mezclilla. Las necesidades hedonísticas, por otro lado, son
subjetivas y se sustentan en la experiencia; es decir, tal vez los consumidores
confíen en un producto que satisfaga sus necesidades de entusiasmo,
autoconfianza, fantasía, etc. Quizá los consumidores estén motivados para
adquirir un determinado producto porque proporciona ambos tipos de beneficio.
Clasificación de las necesidades de los consumidores
Se han hecho
múltiples investigaciones en la clasificación de las necesidades humanas.
Algunos psicólogos tratan de definir un inventario universal de necesidades que
pudiera seguirse de manera sistemática para explicar casi todas las conductas.
Uno de tales esfuerzos, desarrollado por Henry Murray, describe un conjunto de
veinte necesidades que (combinadas) dan como resultado conductas especificas.
Estas necesidades incluyen dimensiones como la autonomía (ser independiente),
la defensa (defender el yo contra la critica) e incluso el juego (participar en
actividades placenteras.
Un enfoque que ha
influido mucho en las teorías de la motivación fue propuesto por el psicólogo
Abraham Maslow. El enfoque de Maslow es un principio general que se desarrollo
para comprender el crecimiento personal y logro de “experiencias cumbre”.
Maslow formulo una
jerarquía de necesidades, en la cual se especifican los niveles de los motivos.
Un enfoque jerárquico supone que el orden de desarrollo es fijo; esto significa
que es preciso alcanzar un cierto nivel antes de poder activar el siguiente. El
enfoque de motivación de Maslow fue adaptado por los mercadólogos, porque “de
manera indirecta” especifica algunos beneficios que las personas podrían buscar
en el producto, dependiendo de las distintas etapas en su desarrollo y/o de las
condiciones del entorno.
Necesidades fisiológicas
o primarias: las
motivaciones fisiológicas o primarias responden, fundamentalmente, a las
necesidades de este mismo tipo, y sus representaciones mas importantes son las
siguientes:
·
Motivación de Movimiento
·
Motivación de Respiración
·
Motivación de Alimentación o Nutrición
·
Motivación de Eliminación
·
Motivación de Reposo y Descanso
·
Motivación de Sexo.
Necesidad de anticipación o seguridad. Apoyada en
una necesidad cuya base es prevenir la satisfacción de necesidades futuras, la
motivación de anticipación o seguridad puede orientar al individuo hacia
caminos diversos. Generalmente, los caminos mas utilizados son aquellos que se
vinculan con la motivación de seguridad física y económica.
Entre los
productos que responden a tal motivación se encuentra prioritariamente la vivienda,
en efecto, la vivienda significa, sobre todo, la seguridad de protección contra
las inclemencias del clima y las agresiones de otro tipo (sociales entre
otras).
La
motivación de seguridad tiene una gran significación financiera, y una
actividad vinculada estrechamente con esta motivación es el ahorro.
Necesidad de Afiliación, Pertenencia y Amor: basada en la necesidad de vida en sociedad, esta
motivación se relaciona estrechamente con muchas actividades comerciales.
La moda es,
quizá, la actividad más representativa de tal motivación, pues muchas veces
resulta contradictoria con la satisfacción de necesidades de tipo individual y
con análisis económicos de base.
Los clubes y
asociaciones de personas son también un elemento vinculado con la motivación de
afiliación y amistad.
Necesidad de Respeto Y Autoridad: el impulso a mostrar la superioridad sobre los demás
tiene gran influencia en diversas actividades económicas sociales y
comerciales. Entre las más vinculadas con el tema están las referentes al
prestigio y al estatus de las personas.
La
representación más clara de dicha motivación son los servicios especiales o de
primera clase.
El marketing
político es otra actividad basada fuertemente en dicha motivación.
Necesidad de
Autorrealización: para responder a la necesidad de desarrollo de las potencialidades
humanas, el sistema ha creado diversos productos y servicios; sin embargo, como
las personas que acceden a este nivel de
motivación son relativamente pocas, los medios de satisfacción también son poco
numerosos.
Muchos de los
hobbies o actividades recreativas de cierto nivel responden a tal motivación;
así, muchas personas se dedican a la pintura o a la artesanía –sobre todo a
partir de la edad madura—con el fin de desarrollar potencialidades guardadas
durante mucho tiempo.
Conducta
de los consumidores en el diván:
Teoría
Freudiana
Sigmund Freud tuvo
un profundo impacto en una enorme cantidad de supuestos básicos del
comportamiento humano. Su trabajo cambio la forma en que percibimos temas como
la sexualidad en los adultos, los sueños y el ajuste psicológico. Freud
desarrollo la idea de que gran parte de del comportamiento humana surge del
conflicto fundamental entre el deseo de gratificación física de una persona y
la necesidad de funcionar como miembro
responsable de la sociedad. Según Freud, esta lucha se lleva a cabo en la mente
entre tres sistemas. Nótese que tales sistemas no se refieren a partes físicas
del cerebro.
El id se
orienta en su totalidad hacia la gratificación inmediata: es decir, el “animal
parrandero” de la mente. Opera de acuerdo con el principio de placer; la conducta
guiada por el deseo primario de aumentar al máximo el placer y evitar el dolor.
El id es egoísta e ilógico, y dirige la energía psíquica de una persona hacia
actos placenteros sin importarle consecuencia alguna.
El superego
es el contrapeso del id. Este sistema es, en esencia, la conciencia de la
persona. Internaliza las reglas de la sociedad (transmitidas en su mayoría por
los padres) y trabaja para impedir que el id busque una gratificación egoísta.
Por ultimo, el ego es el sistema que media entre el id y el superego. En cierto
modo, es un árbitro entre la tentación y la virtud. El ego trata de equilibrar
estas dos fuerzas opuestas, de acuerdo con el principio de la realidad.
Encuentra maneras de gratificar al id que sean aceptables ante el mundo
exterior. Estos conflictos ocurren a un nivel inconsciente, de modo que la
persona no necesariamente esta consciente de las razones fundamentales de una
conducta.
De acuerdo con la
teoría Freudiana, el desarrollo de una persona se sustenta en la forma en que
estos sistemas interactúan en la infancia. Los aspectos de la teoría Freudiana
son controversias y sus observaciones no siempre se aceptan al pie de la letra.
Algunas de las
ideas de Freud también se adaptaron a la investigación de los consumidores. Sus
trabajos resaltan la potencial importancia de los motivos inconscientes
fundamentales bajo las compras. Esto implica que los consumidores no
necesariamente son capaces de decir sus verdaderas motivaciones para elegir un
producto, aun si es posible diseñar una manera sensible de realizar la pregunta
de modo directo. La perspectiva Freudiana también sugiere la posibilidad de que
el ego se estructure en el simbolismo de los productos para comprometerse entre
las demanda del id y las prohibiciones del superego.
Investigación Motivacional
El primer intento
de explicar las teorías freudianas para comprender los significados más
profundos de los productos y los anuncios se hizo en la década de los
cincuenta, al desarrollarse un enfoque conocido como investigación
motivacional. Esta perspectiva se basa en las interpretaciones psicoanalíticas
con un importante énfasis en los motivos
inconscientes, una suposición básica de que las necesidades socialmente
inaceptables se canalizan en salidas aceptables.
La investigación
motivacional se basa en entrevistas a
fondo con consumidores individuales, en lugar de hacer preguntas generales a
los consumidores sobre el uso de un producto y combinar sus respuestas con las
de otros consumidores en una muestra estadística representativa. Esta técnica
utiliza una muestra relativamente pequeña, pero sondea con gran profundidad las
motivaciones de compra de cada persona.
El pionero de esta
técnica fue Ernest Dichter, un psicoanalista capacitado en Viena a principios
de este siglo. Dichter realizo entrevistas a profundidad en más de 230
productos diferentes, y muchos de sus descubrimientos se incorporaron a las
campañas actuales de mercadotecnia.
Percepción del Consumidor
Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones. Hacia donde miremos recibimos
el “bombardeo” de una sinfonía de colores, olores y sonidos. Algunas de las
“notas” de esta sinfonía ocurren naturalmente, como el fuerte ladrido de un
perro, las tonalidades de un cielo nocturno o el olor de una rosa. Otras
proceden de las personas; quizá la persona que se siente frente a usted en el
salón de clases se tiñe de rubio el cabello, lleva pantalones de color rosa
brillante y suficiente perfume para hacer que sus ojos lloren.
Es verdad que los mercadólogos contribuyen a esta conmoción. Los
consumidores nunca están lejos de los anuncios de un empaque de producto, de
comerciales en la radio y la televisión y de anuncios espectaculares que buscan
llamar la atención. Todos tenemos que enfrentar este “bombardeo”, poniendo
atención a algunos estímulos y eliminando otros. Cuando decidimos comprar algo,
como una loción o una colonia, estamos decidiendo no solo a estas influencias,
sino a sus interpretaciones sobre las mismas.
El Proceso de Percepción
Cuando usted esta sentado escuchando una conferencia, quizá su atención se
desvié. Un momento esta concentrado en lo que dice el ponente y, en seguida, se
sorprende a si mismo fantaseando sobre lo que hará el próximo fin de semana,
antas de darse cuenta de que esta pasando por alto algunos puntos importantes y
su atención regresa a la exposición.
Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas del
procesamiento de la información en las que se reciben y almacenan estímulos.
Sin embargo, a diferenciarla de las computadoras, las personas no procesan de
manera pasiva la información que reciben. En primer lugar, observamos solo un
pequeño números de estímulos en el ambiente. Y de estos, son aun menos aquellos
a los que prestamos atención. Además, quizá esos estímulos que entran de manera
consciente no lo procesamos en forma objetiva,
y su significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios,
necesidades y experiencias.
De la sensación a la Percepción
La sensación es la respuesta
inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y dedos)
a estímulos básicos como la luz, el color, y el sonido. La percepción es el
proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos esos estímulos.
Al igual que una computadora, las personas procesan datos en brutos (llamados
sensaciones). Sin embargo, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nos
gustaría añadir o eliminar de estas sensaciones a medida que les asignamos un
significado.
El proceso de percepción se ilustra en la
compra que Gary hizo de una nueva loción. Aprendió a relacionar la loción con
atractivo romántico, de modo que busco indicadores (que el creyó) que
aumentarían su atractivo ante los ojos de Janeen. Gary hizo su elección al
considerar factores como la imagen asociada a cada opción de compra y al diseño
de las botellas, así como a las fragancias que detecto. Por tanto, Gary tuvo
acceso a una pequeña parte de los datos en bruto disponibles y los procesó para hacerlos consistentes con sus
necesidades. En gran medida, los antecedentes culturales del consumidor
influyen sobre sus expectativas. Por ejemplo, al ser muchacho estadounidense de
“hueso colorado”, Gary reacciono de manera negativa a los nombres demasiado
femeninos, aun cuando sus contrapartes en todo el mundo tal vez no tuvieran esa
misma reacción.
El proceso perceptual de Gary puede
dividirse en las siguientes etapas:
1.
Categorización primitiva, en la que se aíslan las características básicas de un
estimulo: Gary siente que necesita una nueva fragancia para mejorar su imagen,
de modo que elige una loción.
2.
Verificación de los indicadores, en la que se analizan las características que se
utilizaran para preparar la selección de un esquema: Gary tiene sus propios
esquemas o categorías para distintos tipos de lociones, como “macho con los
pies en la tierra” o “europeo sofisticado”: Gary utiliza ciertos indicadores,
como el color de la botella, para decidir el esquema especifico al que
pertenece cada loción.
3.
Verificación de la confirmación, en la que se selecciona el esquema: Gary decide que
Drakkar Noir es el que tiene más probabilidades de ajustarse a su “misterios”
esquema.
4.
Culminación de la confirmación, en la que se toma la decisión sobre que es el estimulo:
Gary decide que su opción es una buena selección, y después refuerza su juicio
al considerar el color de la botella y el nombre interesante de la loción.
La experiencia de Gary ilustra la importancia del proceso
perceptual para el posicionamiento de un producto. En muchos casos, los
consumidores utilizan pocas dimensiones básicas para jerarquizar distintos
productos o servicios en competencia, y después evalúan cada alternativa en
términos del lugar relativo que ocupan respecto a tales dimensiones.
Sistemas Sensoriales
Los estímulos externos o información sensoriales, se
perciben por diversos canales. Podemos ver un anuncio espectacular, escuchar
una canción, sentir la suavidad de un suéter de Cachemira, probar un nuevo sabor
de helado o bien oler un saco de cuero.
La información que reciben nuestros cinco sentidos
constituye los daos brutos, que generan muchos tipos de respuestas.
Los estímulos sensoriales evocan imágenes históricas, que
recuerdan eventos que en realidad ocurrieron. Las imágenes de fantasía son el
resultado de una nueva experiencia imaginaria que es la respuesta a los datos
sensoriales. Estas re4spuestas son parte importante del consumo hedonista, o
aspectos multisensoriales, de fantasía y emocionales de las interacciones de
los consumidores con los productos. Los datos que recibimos de nuestros
sistemas sensoriales determinan la forma en que respondemos a los productos.
Aunque generalmente confiamos en nuestros receptores
sensoriales para tener una imagen precisa del ambiente externo, la nueva
tecnología hace más dudoso el enlace entre nuestros sentidos y la realidad. Los
ambientes simulados por computadora, conocidos como realidad virtual, permiten que los cirujanos puedan “cortar” a
una persona sin sacarle sangre, o bien
que un arquitecto vea el diseño de un edifico desde diferentes perspectivas.
Esta tecnología crea un entorno perceptual tridimensional, y quien lo ve,
siente la experiencia como si fuera virtualmente real.
Vista:
En la publicidad, los
mercadólogos confían en forma importante en los elementos visuales de la
publicidad, en el diseño de las tiendas y en el empaque. Como dice el antiguo
proverbio: “Una imagen vale más que mil palabras:” En ocasiones, los elementos
visuales de mensaje de mercadotecnia
hablan mucho sobre los atributos de un producto.
Los colores son ricos en
valores simbólicos y significado culturales. Por ejemplo,
para los estadounidenses y los franceses, los colores azul, blanco y
rojo evocan un sentimiento de patriotismo. Algunos poderosos significados
culturales hacen del color un aspecto central en muchas estrategias de la
mercadotecnia.
Frecuentemente los mercadólogos
explotan la capacidad de los colores para “colorear” nuestras expectativas.
Olfato:
Los olores pueden hacer surgir
emociones o crear una sensación de calma. Son capaces de provocar recuerdos o
aliviar la tensión. Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con
otras experiencias. Como ejemplo, un mercadólogo observo: “…el olor a talco de
bebé frecuentemente se usa en las fragancias porque implica comodidad, calidez
y satisfacción.
Oído
La música y el sonido también
son importantes para los mercadólogos. Los consumidores compran millones de dólares de
grabaciones de sonido al año; las tonadas que se emplean en la publicidad
mantienen la conciencia de marca y la música ambiental crea los estados de
ánimo deseados.
Muchos aspectos del sonido
pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas. Dos áreas de
investigación que han tenido grandes repercusiones por su aplicación en el
contexto del consumidor son los efectos de músico ambiental sobre el estado de
ánimo y la rapidez al hablar en los cambios de actitud y comprensión del
mensaje.
Tacto
Si bien es escala la
investigación sobre los estímulos táctiles sobre el comportamiento del
consumidor, la observación común nos dice que este canal sensorial es
importante. Los estados de ánimo se relajan o estimulan mediante las
sensaciones de la piel, ya sean de un masaje excitante o por la fuerza cortante
del viento invernal.
El tacto ha demostrado ser un
factor a considerar en las interacciones comerciales. Por ejemplo, en un
estudio los comensales que eran tocados
por los meseros daban mayor propina, y los demostradores de comida que tocaban
ligeramente a los consumidores tenían mejor suerte al hacer que los compradores
probaran un nuevo bocadillo y canjearan los cupones de reembolso de la marca. Los indicadores táctiles tienen un
significado simbólico.
Gusto
Es obvio que nuestro sentido
del gusto contribuye a nuestra experiencia con muchos productos. Empresas
especializadas llamadas “casas del sabor” trabajan afanosamente tratando de
desarrollar nuevo sabores para agradar los cambiantes paladares de los
consumidores. Las empresas de alimentos se esfuerzan mucho en asegurarse que
sus productos sepan como deban ser.
Umbrales sensoriales
Si usted alguna vez ha usado un
silbato para perros y ha visto a su animal favorito responder a un sonido que
usted es incapaz de escuchar, usted sabe que existen otros estímulos que las
personas simplemente no son capaces de percibir. Y, por supuesto, algunas personas
tienen mayor capacidad que otras para recibir información sensorial.
La ciencia que se dedica a
estudiar como se integra el ambiente físico a nuestro mundo personal y
subjetivo se conoce como psicofísica. Al comprender algunas de las leyes
físicas que regin lo que somos capaces de recibir, es posible traducir este
conocimiento en estrategias de mercadotecnia.
El Umbral Absoluto
Cuando definimos la intensidad
mínima de estimulo que se puede registrar sobre un canal sensorial, nos
referimos al umbral del receptor. El umbral absoluto es el estimulo mínimo que se puede detectar un canal
sensorial. El sonido emitido por u silbato para perros es demasiado alto para
el odio humano, de modo que tal estimulo esta mas allá del umbral absoluto del
odio humano. Es importante considerar el umbral absoluto al diseñar estímulos
de mercadotecnia. Un anuncio espectacular puede tener el texto mas interesante
jamás escrito, pero este ingenio se desperdiciara si la letra es demasiado
pequeña para que puedan verla los automóviles.
El Umbral Diferencial
El umbral diferencial es la
capacidad de un sistema sensorial para detectar los cambios o diferencias entre
dos estímulos. Un comercial que se produce de manera intencional en blanco y
negro puede resaltar en una televisión a color debido a la eliminación del
color con respecto al programa que lo precedió. Cuando se observa el mismo
comercial en una televisión en blanco y negro, no se percibiría y podría pasar
del todo inadvertido.
La capacidad de un consumidor
para detectar una diferencia entre dos estímulos es relativa.
El cambio mínimo detectable en
un estimulo se conoce como diferencia
apenas notable (JND, siglas en ingles de just noticeable difference). En el
siglo XIX, un psicofísico, llamado Ernst Weber descubrió que la cantidad de
cambio necesaria para ser observada se relaciona de manera sistemática con la
intensidad original del estimulo. Mientras mas fuerte sea el estimulo inicial,
mayor deberá ser el cambio que debe realizarse paraqué sea observado. Esta
relación se conoce como ley de Weber.
Persuasión Subliminal
La mayoría de los mercadólogos
se preocupan por crear mensajes publicitarios por encima del umbral de los
consumidores. Sin embargo, en esta historia existe otra versión. Un buen número
de consumidores parece creer que muchos mensajes publicitarios se diseñan para
que puedan ser percibidos en forma inconsciente, o por debajo del umbral que
permite reconocerlos. Otra palabra,
para umbral es limen, y el estimulo que esta debajo del limen recibe el nombre
de subliminal. Por tanto, la percepción subliminal ocurre cuando el estimulo
queda por debajo del nivel de conciencia de los consumidores.
Percepción Subliminal
La percepción subliminal es un
tema que ha cautivado al público durante 30 años, a pesar del hecho de que
virtualmente no existen evidencias de que este proceso tenga efecto alguno
sobre el comportamiento de los consumidores. Una encuesta entre los
consumidores estadounidense demostró que casi dos terceras partes de ellos
creen en la existencia de la publicidad subliminal y que mas de la mitad esta
convencida de que esta técnica puede hacerles comprar cosas que en realidad no
desean.
El miedo del público a la manipulación
inconsciente comenzó con un experimento ampliamente popularizado que se realizo
en septiembre de 1957 en un autocinema de Nueva Jersey. Durante una exhibición
de la película Picnic, una empresa llamada la Subliminal Projection Company
inserto mensajes que decían: “Beba Coca-Cola” Y Coma rosetas de maíz”, con una
duración de 1/3000 segundo cada cinco segundos. Esta velocidad era demasiado
rápida para que el público la percibiera en las imágenes. Supuestamente, las
ventas de palomitas de maíz se elevaron en un 20%, y el consumo de Coca-Cola
aumento casi 60%.
Estas afirmaciones crearon una
revuelta en todo Estados Unidos, y los periodistas y críticos sociales
expresaron su temor de que los científicos sociales se coludieran con los
publicistas para invadir la privacÍa y controlar a los consumidores contra su
voluntad. Como lo señaló una revista es esa época, “la empre estaba a punto de
quebrar y se apropio con violencia de las mentes de los consumidores. Este experimento
nunca se repitió y fue criticado en repetidas ocasiones.
Técnicas de mercadotecnia subliminal
Los artistas comerciales que
desean crear mensajes subliminales pueden tratar de hacerlo a través de los
canales de percepción visual y auditiva.
Estímulos Subliminales Visuales
Las incrustaciones son pequeñas
figuras que se insertan en los anuncios de revistas por medio de fotografía de
alta velocidad o aerógrafo. Estas figuras ocultas, por lo general de naturaleza
sexual; supuestamente ejercen influencias poderosas pero inconscientes sobre
los inocentes lectores.
Estímulos Subliminales
Auditivos
Además de los mensajes
subliminales visuales, muchos consumidores y mercadólogos parecen estar fascinados con los posibles
efectos de los mensajes ocultos en grabaciones de sonido. Un intento de
aprovechar la percepción auditiva subliminal y sus técnicas se encuentra en el
creciente mercado de cassettes de autoayuda. Estas cintas, que generalmente
presentan el sonido de las olas rompiéndose contra las rocas o algún otro
entorno natural, supuestamente contienen mensajes subliminales para ayudar a
quien los escucha a dejar de fumar, perder peso, ganar confianza en si mismo,
etc.
Conjuntamente con el interés en
los mensajes ocultos en las grabaciones de autoayuda, algunos consumidores se
preocuparon por rumores de mensajes satánicos grabados al revés en los discos
de música rock.
Selección Perceptual
Aunque vivimos en una sociedad
de información, es posible tener demasiado de algo bueno. A menudo los
consumidores se encuentran en un estado de sobrecarga sensorial, es decir,
expuestos a mucha más información de la que son capaces de (o desean) procesar.
En 1971, cada semana se transmitían por televisión alrededor de 1,600
comerciales; hoy en día las estaciones de cable y las redes presentan más de
6,000 durante el mismo lapso.
Debido a que la capacidad del
cerebro para procesar la información es limitada, los consumidores son muy
selectivos sobre lo que prestan su atención. El proceso de selectividad perceptual significa que las personas solo atienden
una pequeña parte de los estímulos a los que son expuestos. Los consumidores
practican una forma de economía psíquica, escogiendo y eligiendo entre los
estímulos, para evitar ser abrumados por la sobresaturación publicitaria. Este exceso de abundancia en los estímulos
publicitarios resalta dos aspectos importantes de la selectividad perceptual
que se relacionan con el comportamiento de los consumidores: exposición y
atención
Exposición
La exposición es el grado con
el que las personas perciben un estimulo dentro del rango de sus receptores
sensoriales. Los consumidores se concentran en algunos estímulos, ignoran otros
e incluso tratan a toda costa de ignorar otros más.
Exposición selectiva: la
experiencias, que es el resultado de adquirir estímulos, es un factor que
determina cuanta exposición a un estimulo especifico acepta una persona. Los
filtros perceptuales se basan en las experiencias previas de los consumidores e
influyen en lo que estos decidan procesar.
La vigilancia perceptual es un
factor que interviene en la exposición selectiva. Es mucho más probable que los
consumidores estén alertas respecto a los estímulos que se relacionan con sus
necesidades actuales. Estas necesidades pueden ser conscientes o inconscientes.
Un consumidor que rara vez ve los anuncios publicitarios de automóviles estará
muy alerta a ellos cuando piense adquirir un automóvil nuevo.
Adaptación.
Otro factor que afecta la exposición es la
adaptación, es decir, el grado en que los consumidores continúan percibiendo un
estimulo a lo largo del tiempo. El proceso de adaptación ocurre cuando los
consumidores dejan de prestar atención a un estimulo debido a que ya es
demasiado familiar.
En términos generales, varios
factores conducen a la adaptación:
·
Intensidad. Los estímulos menos intensos (por ejemplo, sonidos suaves o colores tenues)
se tornan en habituales porque tienen un menor impacto sensorial.
·
Duración los estímulos que requieren una exposición relativamente prolongada para
ser procesados tienden a hacerse habituales debido a que requieren un intervalo
de atención más prolongado.
·
Discriminación. Los estímulos sencillos tienden a hacerse habituales debido a que no es
necesario poner atención en los detalles.
·
Exposición. Los estímulos que se encuentras con frecuencia tienden a hacerse habituales
a medida que aumenta el nivel de exposición.
·
Relevancia. Los estímulos que son irrelevantes o poco importantes se harán habituales
porque no logran llamar la atención.
Atención
La atención es el grado al que
los consumidores se enfocan en los estímulos dentro de su rango de exposición.
Debido a que los consumidores están expuestos a demasiados estímulos
publicitarios, los mercadólogos son cada vez más creativos en sus intentos por
llamar la atención hacia sus productos.
Un empaque dinámico es una
forma de ganar esta atención. Algunas empresas de consultoría establecieron
elaborados procedimientos para medir la eficacia del empaque, utilizando
instrumentos como el medidor de ángulo, que mide la visibilidad del paquete a
medida que un comprador recorre un pasillo y percibe el empaque desde distintos
ángulos.
Tradicionalmente, los
investigadores de actitudes suponían que las actitudes se aprendían en una
secuencia fija, que consistía en la formación de creencias (percepciones)
respecto a un objeto de actitud, seguida por una evaluación del objeto (afecto)
y después por cierta acción (comportamiento) dependiendo del nivel de
involucramiento del consumidor y de las circunstancias, las actitudes pueden
ser resultado de otras jerarquías de efectos.
